아침마다 배달원이 우유와 신문을 집으로 배달하던 그 시절, 우리는 구독형 서비스가 지금처럼 널리 사용될 줄 알았을까? 영화와 음악 심지어는 취미에까지, 구독형 서비스는 일시적 유행이 아닌 우리의 삶의 일부분으로 자리 잡고 있다. 그렇다면 그 시작은 어디이며 끝은 과연 어디일까? 구독형 서비스에 대해 알아보자.


구독형 서비스, 일상에서 습관이 되다

  구독형 서비스는 정해진 날마다 일정한 요금을 내고 재화나 서비스를 제공해주는 일련의 정기배송 서비스를 뜻한다. 이는 새로 등장한 서비스가 아닌 신문구독, 우유배달, 월간지와 주간지 등의 형태로 이전부터 우리 일상에 자리 잡고 있었다. 그렇다면, 새롭게 떠오르는 ‘구독형 서비스’는 기존의 것들과 어떤 차이로 인기를 끌고 있는 것일까?
  현재 떠오르는 구독형 서비스는 온라인을 기반으로 하고 있다는 점에서 인터넷의 발전과 깊은 관련이 있다. 인터넷의 발달로 언제 어디서든 상관없이 다양한 사람들과 소통할 수 있고 수많은 사이트에 접속할 수 있게 됐기 때문이다. 이러한 점이 현재 구독형 서비스의 주 무기이다. 건국대 경제학과 권남훈 교수는 “구독형 서비스는 인터넷이 발전하면서 유·무선을 통해 실시간으로 많은 정보를 얻을 수 있게 되면서 성장하게 됐다”고 말했다.
  또한 구독형 서비스 주요 사용자의 특징에서도 상용 요인을 찾아볼 수 있다. 현재 구독형 서비스 소비의 주축에 있는 밀레니얼 세대(주로 1980년대생~2000년대 초반생까지를 일컫음)는 ‘구매’라는 장소의 개념보다는 ‘구독’이라는 경험의 맥락을 선호하는 세대이다. 이는 리포베스키의 책 <가벼움의 시대>에서 그 현상을 설명한다. 저자는 현대 소비자들을 “사회적 과시보다는 스스로의 만족을 중시하는 ‘경험의 수집가’”라고 표현한다.

음악, 요즘 누가 다운받아 듣나요?

  소비의 변화에 가장 민감한 곳은 바로 음악 시장이다. 좋아하는 음악을 학교에 가서 듣기 위해 인터넷에서 MP3 파일을 다운받아 CD를 구웠던 시절에서 ‘4shared’(불법 음원 추출 사이트)에서 다운받아 ‘아이리버’에 옮겨 담던 시절까지. 이 시절의 공통점은 저작권자가 정당한 대가를 받지 못했다는 것이다. 애플 ‘아이튠즈 뮤직 스토어’와 우리나라 ‘멜론’이 상용화되면서 음악을 ‘구매’해야 한다는 인식이 생겼고, 현재는 대부분이 ‘구매’를 넘어서 ‘구독’으로 나아가는 추세다. 그 이유는 무엇일까?
  국내 스트리밍 사이트는 단순히 음악만을 제공하는 1차원 기업이 아닌 이모티콘과 공연산업 등 문화 콘텐츠 전반을 아울러 협업하고 있다. 국내 스트리밍 사이트 ‘멜론’을 사용 중인 홍유경(부산광역시 동구·20) 씨는 “멜론의 경우 구독하면 이모티콘까지 제공해 줘 사용하는 데 만족감을 느낀다”고 말했다. 또 박지은(예천군 유천면·19) 씨는 “곡을 하나하나 구매하기엔 다양한 음악들이 매일 시장에 쏟아져 나오고, 무엇보다 월정액만 내면 원하는 음악을 무제한으로 들을 수 있어 다운로드를 사용하지 않은 지 오래됐다”고 전했다.
  하지만 현재 국내 음원 사이트가 완성형이라고 보기엔 다소 아쉬운 부분이 있다. ‘스포티파이(Spotify)’는 국내 음원 스트리밍 사이트와 달리 무료 서비스임에도 불구하고, 유료 서비스 구독자의 수가 올해 2월 기준 9,600만 명에 달한다. 사람들이 스포티파이가 무료 서비스임에도 돈을 지불해 구독하는 이유는 사용자 패턴을 기반으로 취향을 분석해 일간.주간.아티스트.장르별로 추천 자동 플레이 리스트를 생성하는 ‘개인 맞춤형 서비스’를 제공하기 때문이다. 스포티파이를 사용하는 권철재(청주시 서원구·26) 씨는 “국내 음원 사이트들도 개인 추천 서비스를 제공하나 그것이 메인이 아닌 부가 서비스 정도이기 때문에, 구독형 서비스가 추구하는 큐레이션 기술(개인의 취향을 분석해 적절한 콘텐츠를 추천해주는 것)을 더 활용했으면 하는 바람이 있다”고 전했다.

영화, 요즘 누가 영화관 가서 보나요?

  이렇듯 오늘날 사람들은 구독형 서비스의 강점 중 하나인 개인 맞춤형 서비스에 크게 호응한다. 이 특징을 가장 잘 활용 중인 대표 콘텐츠는 OTT 서비스(인터넷을 통해 방송 프로그램.영화.교육 등의 미디어 콘텐츠를 제공하는 서비스)이다.
  ▲넷플릭스 ▲유튜브 프리미엄 ▲왓챠플레이 ▲웨이브(Wavve) 까지, OTT 서비스는 계속해서 진화하며 증식하고 있다. 내가 보고 싶은 영상을 인터넷이 되는 곳이면 어디든지 보고 싶을 때마다 무제한으로 볼 수 있다는 점과 최신 영화 한 편을 구매하는 가격이면 대략 한 달 내내 수백, 수천 개의 영상을 즐길 수 있다는 점이 OTT 서비스를 사용하는 가장 큰 이유이다.
  그러나 이는 모든 OTT 서비스의 공통점이기 때문에 수많은 플랫폼이 각자 차별성을 둬 OTT 시장에서 살아남기 위해 노력하고 있다. 그중 우리나라 대표 OTT 서비스인 왓챠플레이(이하 왓챠)는 타 플랫폼들과 차별성을 두기 위해 개인 맞춤형으로 운영하고 있다. 이에 대해 왓챠의 허승 매니저는 “‘콘텐츠 큐레이션’을 통해 OTT 서비스 시장에서 차별화를 두고 있다”며 “박물관과 미술관의 큐레이터처럼 플랫폼 자체를 하나의 박물관으로 생각해 접속한 사용자가 자신의 취향 분석에 기반해 메인화면에 전시된 영화와 드라마를 볼 수 있다”고 말했다. 실제로 사용자의 시청 데이터 분석을 통해, 아직 시청하지 않은 영화와 드라마의 만족도를 예측해주는 서비스는 사용자에게 나만의 작은 영화관을 제공해 준다. 실제 왓챠를 사용하는 이송원(원주시 반곡동·20) 씨는 “사용자들이 많이 본 콘텐츠 위주로 추천해주는 타 플랫폼과 달리, 내 취향에 맞춰 배너가 구성되니 나에게 맞춰진 서비스라는 생각이 들어 만족감을 느낀다”라고 말했다. 이러한 차별성을 더욱 발전시켜 나가면 국내 OTT 산업도 해외 OTT와 충분히 경쟁할 수 있을 것으로 보인다.



책, 요즘 누가 서점에서 사서 읽나요?

  편리함과 익숙함, 그리고 합리적 가격으로 제공해주는 구독형 서비스가 이젠 텍스트 콘텐츠 시장에도 영향을 미치고 있다. 음악 및 영상과 달리 텍스트 콘텐츠는 아직 종이책의 질감과 가독성을 좋아하는 소비층이 두터워 구독 시스템을 적용하는 데 상당한 어려움이 있다. 그러나 양질의 시스템을 제공한다면 추후 종이책 이용자가 전자책으로 옮겨갈 가능성은 충분하다. 우리 학교 이동윤(국제경영학과·19) 학생은 “오랫동안 종이책을 즐겨 읽었으나 최근 책값이 많이 오르고 다양한 전자책 플랫폼이 생기면서 저렴한 가격으로 책을 더 많이 읽기 위해 전자책 구독 서비스를 애용하고 있다”고 전했다.
  현재 ‘리디북스’와 ‘밀리의 서재’ 등의 전자책 전문 업체뿐만 아니라 ‘교보문고’, ‘예스24’ 등 종이책을 주로 판매하던 업체들까지 정기 구독 서비스를 제공하기 시작했다. 그중 대표 플랫폼인 ‘밀리의 서재’는 텍스트 콘텐츠 시장의 판도를 바꾸고 있다. 책에 대한 부담감을 느껴 긴 글을 읽는 데 어려움을 느끼는 세대인 밀레니얼 세대와 Z세대를 타깃으로 해 15~30분 정도의 요약본을 듣는 책(오디오 북) 서비스로 제공하고, ‘넷플릭스’가 오리지널 콘텐츠를 제공하는 것처럼 유명 작가들을 스카우트해 밀리의 서재만의 오리지널 텍스트 콘텐츠를 제공하고 있다. 이러한 서비스를 통해 밀리의 서재 슬로건인 ‘독자와 무제한 친해지리’를 구현해 독서가 알고 보면 재미있고 가치 있는 여가임을 알려주고 있다.
  하지만 음악 및 영상 시장과 비교해 서비스 제공 시스템 구축이 더 필요해 보인다는 지적도 있다. 밀리의 서재를 사용하고 있는 이유빈(김포시 장기동·20) 씨는 “광고에서는 5만 권의 도서를 무제한으로 즐길 수 있다고 하지만 실제 사용해보면 생각보다 도서의 분야가 다양하지 않아 제공되는 서비스가 많다고 느껴지지 않는다”라는 불만을 전했다. 이에 대해 밀리의 서재 홍보팀 전솜이 매니저는 “그러한 사용자의 불만을 잘 알고 있다”며 “수시로 고객 도서추천 배너를 통해 다양한 도서를 추천하고, 서비스하는 도서의 양을 늘리기 위해 노력하고 있다”라고 전했다.

구독형 서비스의 끝은

  구독형 서비스가 한 개인에게 맞춤형 서비스를 제공한다는 장점이 있지만, 서비스가 제대로 제공되지 못한다면 도리어 단점으로 작용할 수 있다. 구독형 서비스 제공 업체는 자신이 보유하고 있는 콘텐츠 안에서 소비자 개인에게 걸맞은 서비스를 제공 혹은 추천하는데, 그들이 보유한 콘텐츠에 개개인이 원하는 모든 콘텐츠가 있는지 의문이다. 실제로 국내 OTT 서비스의 사용 경험이 있는 유명상(구미시 고아읍·25) 씨는 “3년 전에 국내 OTT 서비스를 사용했었는데 일주일도 채 사용하지 않았다”며 “콘텐츠는 정말 많았지만, 개인적으로 보고 싶었던 것은 하나도 없는, 겉만 화려하고 속은 텅텅 빈 것 같았다”라고 말했다. 이에 대해 미디어 미래연구소 신혜인 연구원은 “구독형 서비스 사업자들은 이용자들이 어떤 것을 원하는지 미리 파악하고 제공하는 맞춤형 서비스나 큐레이션 기술을 지속적으로 발전시켜야만 성장이 가능할 것이다”라고 말했다.
  ‘구독 경제’라는 용어를 처음 사용한 ‘주오라(Zuora)’ 창업자 티엔 추오는 한 구독 경제 강연에서 “최근 12개국의 성인 1만 3,000명을 대상으로 한 해리슨 폴의 설문에서 성인 57%가 물건을 덜 구매할 것이고, 74%가 더 많은 서비스를 구독할 것이라고 응답했다”라는 말로 구독 경제의 확산을 확신했다. 신혜인 연구원은 “구독형 서비스 사업이 가장 활발한 미국의 경우는 이미 면도용품(달러 쉐이브 클럽)부터 비행기(서프 에어)까지 생활 전반의 제품을 구독할 수 있을 정도”라며 “세계 곳곳에서 일상생활까지 구독이 침투할 수 있는 기술적 기반과 구독에 익숙한 소비자 덕분에 구독형 서비스는 앞으로도 발전할 것이다”라고 말했다. 이미 국내에서도 정기적으로 꽃이나 셔츠 같은 제품을 배달해주는 서비스뿐만 아니라 월별로 취미를 배달해주는 서비스까지, 구독형 서비스는 갈수록 그 분야를 넓혀가고 있다.

김민지 기자
snop1015@cbnu.ac.kr
박채연 기자
patty990303@cbnu.ac.kr