‘팝플레이스’라는 말을 들어봤는가. 팝업스토어와 핫플레이스의 합성어로 최근 핫플을 검색하면 다양한 체험형 팝업스토어가 수두룩하게 나온다. tvN 즐건제일 팝업스토어, 가나 초콜릿 하우스 팝업스토어, 진로 팝업스토어 두껍상회 등 색다르고 호기심을 유발하는 곳이 많아 사람들의 발길을 이끈다. 팝업스토어란 인터넷에 잠깐 떴다가 사라지는 팝업창에서 유래한 말로 짧게는 한 달, 길게는 1년 정도 기간으로 운영하고 사라지는 매장을 말한다. 팝업스토어는 주로 온라인 브랜드나 신생 브랜드가 오프라인 매장을 열기 전 소비자의 반응을 살피거나, 홍보를 목적으로 한 이벤트성 행사에서 시작했다. 이런 이유로 팝업스토어는 ‘이익 창출’보다 ‘브랜드 투자 가치’의 개념으로 운영하는 경우가 많다. 대표적인 온라인 브랜드 팝업스토어 성공 사례로는 20대 여성을 타깃으로 한 뷰티 패션브랜드 ‘스타일난다’가 있다. 인터넷 오픈 마켓으로 시작한 스타일난다는 팝업스토어를 통해 큰 인기를 얻어 백화점에까지 입점했다. 2018년에는 세계 최대의 종합 화장품 회사 ‘로레알’에 기업을 6,000억 원에 매각하는 신화를 썼다.

  팝업스토어는 짧게 운영하고 사라지는 만큼 유행에 민감한 젊고 트렌디한 유동 인구가 많은 곳에서 열린다. 서울 성수동이 그런 곳으로 요즘 팝업스토어가 우후죽순 생겨나고 있다. 성수동에 생긴 팝업스토어 중 ‘농심’이 지난 1월 9일 서울 성동구 에스팩토리에 개장한 ‘신라면 카페테리아 팝업스토어’가 눈에 띈다. 이번 신라면 팝업스토어는 작년 10월 농심이 메타버스 플랫폼 ‘제페토’에 오픈한 ‘신라면 분식점’의 큰 인기에 힘입어 재개장했다. 이 팝업 스토어의 하이라이트는 ‘나만의 라면 만들기’ 코너로 예약 경쟁이 매우 치열한 편이었으며, 직접 매운맛 정도와 면 종류, 건더기 수프 등을 각자 취향대로 선택해 신라면을 끓여 먹을 수 있다는 점이 관심을 끌었다. 농심은 시식 이외에도 브랜드의 역사를 한눈에 볼 수 있는 전시 공간과 자이언트 신라면 포토존, 각종 게임과 이벤트 등 다양한 볼거리와 즐길 거리를 마련했다. 또한, 신라면의 디자인을 모티브로 제작한 담요와 펜, 마스킹 테이프 등 굿즈도 판매해 방문객들의 소비 욕구를 자극했다.

  이뿐만 아니라, 최근에는 영화가 개봉되기 전에 먼저 영화를 느끼고 체험할 수 있는 이색적인 영화 팝업스토어까지 생겨났다. 영화 ‘소울메이트’ 팝업스토어는 하루 평균 300명 이상의 관객이 방문했으며 영화의 감성을 그대로 느낄 수 있다. 팝업스토어 1층은 ‘소울메이트’ 스틸 사진과 영화에 등장한 소품들을 전시해놓은 공간으로 채워졌다. 2층에는 낙서를 남길 수 있는 벽, 엽서와 굿즈 등을 제공하고 펜팔 이벤트를 진행하는 체험 공간으로 구성됐다. 2층 테라스는 야외 포토존으로 방문객들의 인생샷을 책임졌다. 영화 팝업스토어는 단순히 영화관에 앉아 관람하는 것을 넘어 관객을 영화의 세계관과 내용에 직접 참여하게 만들어 작품에 더욱 몰입할 수 있게 만들었다.

  평소 팝업스토어를 즐겨 가는 우리 학교 김영찬(경제학과.19) 학생은 “팝업스토어를 방문하면 트렌드도 알 수 있고 쉽게 접할 수 없는 상품들을 직접 보고 체험할 수 있어서 좋아한다”라고 말했다. 또, 신연수(공업화학과·21) 학생은 “예쁘게 꾸며놓고 사진 찍고 싶은 요소들이 즐겁게 느껴져 새로운 팝업스토어를 검색해서 찾아가는 편이다”라고 전했다.

  이노션 인사이트 그룹에서 공개한 ‘팝업스토어 연령대별 검색량’에 따르면 20~24세, 25~29세, 13~19세 순으로 팝업스토어를 많이 검색했으며 성별은 여성이 69%, 남성이 31%로 여성이 남성보다 2배 이상 많았다. 이처럼 팝업스토어는 유독 20대 여성에게 인기가 많은 것을 알 수 있는데, 팝업스토어가 유독 청년층에게 인기가 많은 이유는 무엇일까? 그 이유는 바로 청년층이 재미와 감성, 특별한 경험 등을 중시하는 ‘가치소비’를 중시하기 때문이다. 팝업스토어는 특별하거나 희소성이 있다면 시간이 오래 걸리고 가격이 비싸더라도 기다리고 구매하는 경향이 있는 젊은 세대들의 취향을 저격한 것이다. 인하대 소비자학과 이은희 교수는 “20~30대는 미래보다 현재에 가치를 둔다. 또한 양보하고 희생하는 기성세대에 비해 본인을 가장 중요하게 생각하는 자기중심주의 경향이 강하다. 그래서 스스로에게 주는 가장 커다란 만족을 중시하는 가치소비로 이어진다”라고 설명했다.

  팝업스토어의 가치소비 특성과 젊은 소비자들의 수요가 맞물린 사례 중 하나로 지난해 10월에 열린 케이팝 보이그룹 BTS 팝업스토어가 있다. 약 두 달이 넘는 기간 동안 18만 명이 찾았는데 한정판 굿즈 구매, VR 키오스크, 체험형 쇼룸을 마련해 방문객들에게 특별한 경험을 선사했다. 또 다른 사례로는 지난해 6월 OTT 서비스인 디즈니 플러스가 개장한 ‘디즈니+ 진심 HOUSE’가 있다. 이 팝업스토어는 디즈니 플러스 속 세계를 여행하는 콘셉트로 다양한 장르의 콘텐츠들이 냉장고 안의 아이스크림처럼 진열돼있어 이목을 사로잡았다. 자신의 취향에 맞게 아이스크림처럼 생긴 콘텐츠를 골라 가져가면 직접 VOD 서비스를 감상할 수 있는 방식으로 운영됐다. 다양한 포토존과 영화 예매권 증정 이벤트, 이색적인 체험 덕분에 개장 당일에만 1,200여 명이 방문했다.

  팝업스토어는 점차 백화점과 복합쇼핑몰에도 퍼져나가고 있다. 지난해 2월 현대백화점 더현대 서울에서 단 7일 동안 열린 ‘원소주’ 팝업스토어는 한정 판매라는 희소성 덕분에 어마어마한 인파가 몰렸다. 100% 현장 선착순 예약 방식이라 오픈런까지 발생했으며 일주일간 약 3만 명이 현장을 찾았고, 준비한 제품 2만 병이 모두 팔렸다.

  팝업스토어가 성행하는 또 하나의 이유는 SNS의 영향력 때문이다. SNS로 새롭고 독특한 놀거리를 찾고 SNS를 통해 자랑하는 문화가 있는 청년 세대에게 팝업스토어는 사진 찍고 업로드하기 좋은 소재다. 이은희 교수는 “팝업스토어는 추구하는 브랜드의 가치를 이미지로 전달해 체험 소비를 유도하는 방식이므로 사진 찍기 매우 좋다”라고 말했다. 그런 이유로 팝업스토어는 일명 ‘인스타그래머블’(인스타그램에 올릴 만한이라는 의미의 신조어)을 가장 신경 쓴다. 팝업스토어에서 진행하는 SNS 이벤트도 활발한 편으로 SNS 인증 이벤트를 통해 상품을 증정하기도 하고, 베스트샷을 뽑기도 한다. 이처럼 다양한 SNS 효과 덕에 인스타그램에 #팝업스토어를 검색하면 40만 개가 넘는 게시물이 뜰 정도로 팝업스토어는 인기 상승 중이다.

  하지만 이러한 팝업스토어의 단기간 운영은 양날의 검이 되기도 한다. 짧게 운영하고 사라진다는 특성상 한 장소를 임대해 임시 매장으로 운영해야 하는데, 이로 인해 장단점이 명확히 갈린다. 단기 운영은 공실 상태인 상가를 줄이고, 임대인에게 수익을 제공하며, 임차인은 보증금이나 권리금 같은 큰 목돈의 지출이 필요 없어 임대인과 임차인 모두에게 도움이 된다. 요즘에는 팝업스토어가 증가하면서 새로운 임대사업 기업인 ‘스위트스팟’(팝업스토어 중개 플랫폼)이 생겨났다. 스위트스팟은 공실인 상가를 단기 임차한 다음, 팝업을 오픈할 브랜드에게 재임대를 하는 방식으로 운영한다. 스위트스팟은 유동 인구가 많은 좋은 자리의 상가를 소개해주고 인테리어부터 운영까지 브랜드를 도와준다. 현재 스위트스팟은 전국 공실 상가 80여 곳과 계약을 맺고 공실 상가 재임대·중개 사업을 확대하고 있다.

  하지만 단기 운영은 <상가건물 임대차보호법>의 테두리 밖에 있어 법의 보호를 못 받는 것이 단점이다. 부동산 경기 위축으로 상가 공실이 늘면서 핫플레이스에 있는 상가를 소유한 임대인들은 일부러 단기 임대만 받는 경우가 늘고 있다. 단기 임대는 <상가건물 임대차보호법>에 해당하지 않고 보증금이나 권리금은 없어도 시세보다 높은 월세를 한 번에 받을 수 있으며, 계약 만료 시 철거비까지 요구할 수 있기 때문이다. 실제로, 팝업스토어의 성지라고 불리는 서울 성동구에 따르면 지난해 10월부터 4개월간 진행한 실태조사 결과 2018년 평당 10만 원이었던 임대료는 2022년에 15만 원으로 50% 올랐다. 이처럼 팝업스토어의 성행으로 단기 임대료가 급격히 상승하면서 오른 임대료 때문에 기존 세입자가 쫓겨나는 ‘젠트리피케이션’ 현상의 부작용도 낳고 있어 국가 차원의 대책이 필요해 보인다.

  MZ세대에게 가치 있고 새로운 문화생활로 자리 잡은 팝업스토어. 이제는 단순히 ‘오프라인으로 제품을 잠깐 판매하는 매장’의 개념이 아닌 ‘한정 기간 동안 특별하고 다양한 놀거리를 제공하는 공간’으로 탈바꿈됐다. 신선하고 흥미 있는 소비 동향으로 자리 잡은 만큼 앞으로 팝업스토어 시장은 더욱 활발해질 것으로 보인다. 오늘도 팝업스토어는 색다른 경험을 쌓고 공유하기 위한 사람들로 붐비고 있다. 이번 주말 팝업스토어에서 잊지 못할 추억을 만들어보는 건 어떨까?